L'AFFOLLAMENTO PUBBLICITARIO SULLE TV TOGLIE OSSIGENO ALLA CARTA STAMPATA

  • Insieme a Turchia, Grecia, Portogallo e Spagna, l'Italia è il paese dove si convoglia più del 50% delle risorse pubblicitarie sulla tv. Una situazione del genere non esiste neppure negli USA, che pur sono gli ideatori della televisione commerciale.
  • Per un lungo periodo il sistema televisivo è stato monopolizzato dalla Rai, con precisi limiti pubblicitari. Questa limitazione ha creato un enorme domanda di inserzioni pubblicitarie. La nascita della televisione commerciale ha offerto una nuova possibilità di soddisfazione.
  • A questo punto però si è caduti nell'eccesso opposto: il nostro paese è diventato quello in cui non solo la tv assorbe percentualmente più risorse rispetto a quelle degli altri paesi, ma anche quello in cui i minuti di pubblicità trasmessi dalle tv sono più alti di quelli di tutti gli altri paesi.
  • Questa abbondanza di messaggi pubblicitari ha determinato, fra le altre cose, il crollo del prezzo unitario di ogni spot. Di conseguenza la carta stampata si è trovata di fronte a una duplice concorrenza: sul piano della quantità e su quello del prezzo.
  • Infatti, per la tv la pubblicità non è un costo. Il costo è rappresentato dal programma che si vuole trasmettere. Se attraverso l'inserimento della pubblicità in un film, la durata raddoppia, il costo si è dimezzato.
  • Nella carta stampata invece la pubblicità ha un costo tecnico: comprare la carta, far girare le macchine per stamparla e gli automezzi per distribuirla.
  • Oggi la pubblicità nei quotidiani italiani rappresenta poco più del 40%. Non avendo un sufficiente ossigeno pubblicitario, in termini di risorse, i giornali sono costretti a vendere più cara la copia, ma così vendono sempre meno e, di conseguenza, ottengono sempre meno pubblicità.

riduzione di un art. di Sebastiano Sortino (dir. gen. F.I.E.G.)
apparso su Avvenimenti del 24/05/95

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