INNOVAZIONE / SVILUPPO del COMMERCIO ELETTRONICO
Progetto: <Franchise-Net – ECKTA> – EUMEDIS 2000- in area Mediterranea
Paolo Manzelli LRE@blu.chim1.unifi.it
Il Commecio Elettronico e’ un processo di trasformazione del mercato internazionale in fase di sviluppo evolutivo. Ogni processo di innovazione in fase evolutiva ha un andamento generale descrivibile da una linea a forma di "ESSE", che e’ il risultato dell’ integrale della classica curva a forma di "Campana", che descrive la probabilita’ di crescita di un sistema rispetto al tempo.
Nel caso del Commercio elettronico le variabili da prendere in considerazione per delinearne lo sviluppo evolutivo sono la variazione di Profitto ( indicato nel grafico con : dP ) , in relazione alla cambiamento del Volume di scambio di merci o servizi (dV) (vedi Nota "a")
La curva ad "ESSE" puo’ essere suddivisa in tre stadi (1) iniziale, (2) intermedio, (3) e finale, i quali presentano differenti caratteristiche distintive delle relazioni tra Profitto economico ricavabile dal Commercio elettronico in relazione al Volume degli scambi commerciali; differenze che nella suddetta curva evolutiva sono rappresentate da una maggiore o minore pendenza del Rapporto (dP/dV).
(1) Nello stadio iniziale , quando sono limitati sia il Profitto che il Volume di scambi, la crescita evolutiva dell’ "e.commerce" non e’ ancora in grado di auto-sostenersi nel mercato.
Questa e’ quindi da considerarsi la fase di incubazione, che necessita di investimenti ed incentivi per attivare la Ricerca e Sviluppo del settore, esercitare la formazione ed avviare le aggregazioni di "Business to Business" (BtB), per avviare la promozione delle attivita’ di "e.commerce".
(2) la fase intermedia inizia qualora si sia raggiunta la "massa critica" del volume di scambi commerciali; allora si puo’ considerare di aver superato la soglia di ingresso, la’ dove in un ambiente di forte concorrenza il rapporto tra Profitti e Volume di scambi puo’ generare ottimi guadagni nel "e.commerce" ; cio’ procede in crescita con una pendenza della curva generalmente elevata, fin a quando il sistema diventa maturo ed il mercato elettronico si stabilizza .
(3) nella fase matura la crescita del rapporto tra variazione dei Profitti e Volume di scambi e’ solido e sicuro, la crescita residua e’ principalmente funzione del progresso tecnologico e del miglioramento delle tecniche di marketing, e delle residue possibilita’ di espansione delle vendite.
Nella attuale fase iniziale dello sviluppo del commercio elettronico in Italia ed in Europa, purtroppo i "Mass Media" hanno fatto intendere che la lettera "e" , quella che precede "e.commerce" , "e.market" ecc.. , (dove la lettera "e" sta per "electronic") , assume il significato di "easy" , che significa "facile"; cio’ ha creato comodi guadagni in borsa, ma entro una situazione nella quale i capitali rastrellati poi non trovano soluzioni operative di profitto, e pertanto le bolle speculative di un mercato azionario gonfiato di valori inesistenti, tendono necessariamente a ridimensionarsi, proprio in quanto non c’e’ ancora una utile corrispondenza tra profitto e volumi di scambi commerciali nel settore del commercio elettronico; quest’ ultimo infatti, anziche’ essere di facile ed immediata evoluzione e’ per sua stessa natura assai complesso. (b1) D’ altro canto il trend di sviluppo evolutivo del Commercio elettronico nel mercato globale e’ ormai avviato ed inarrestabile, per il fatto stesso che le nuove tecnologie di comunicazione interattiva aprono un fronte globale all’ espansione dei mercati, che pero’ viene esteso soltanto in seguito a processi studiati con strategie progressive, che necessitano di perseguire la linea evolutiva precedentemente descritta nelle sue tappe principali . Pertanto non possono esserci strategie vin, ma senza scorciatoie gli stadi di sviluppo proprie di un qualsiasi sistema evolutivo.
In vero la conoscenza ed il know.how tecnologico e quindi la formazione, costituiscono, come abbiamo schematicamente indicato in precedenza, la premessa ineludibile dello stadio iniziale, cosa che comporta il reperimento di finanziamenti ed incentivi , non potendosi ancora auto-sostenere le iniziative di e.commerce se non nell’ ambito di una crescita ormai avviata del volume di affari.
Coscienti del fatto che l’ espansione del "e.commerce" necessita di finanziamenti , ricerca e formazione, il LRE/EGO-CreaNET della Universita’ di Firenze, in collaborazione con il PIN di Prato, ed altri partners , hanno iniziato una strategia coerente con i canoni dello sviluppo evolutivo di un sistema, che integra tecnologie di comunicazione interattiva al mercato , iniziando a ricercare finanziamenti su progettazioni adeguate a dare sviluppo alla ricerca ed alla formazione nel settore di compra vendita elettronica.
Il Primo luogo tramite il Progetto RETEX , finanziato dai Fondi strutturali della Regione Toscana per il 2000, abbiamo dato inizio al Progetto TASTI; trattasi di un acronimo che indica la simulazione di impresa denominata Telematics Agency for Scientific & Tecnologic Information , costruita sulla base di una progettazione di Ricerca & Sviluppo , con ricercatori laureati selezionati per ottenere Borse di Ricerca, sul tema del "e.Commerce", finalizzata a formare managers specializzati per "e.business". (b2)
Contemporaneamente abbiamo partecipato al PROGETTO LEONARDO 2000 , attivando un vasto partenariato di scuole e Centri di R&D Italiani ed Europei sulla base di una nostra proposta denominata "Net-Generation-Net Economy" al fine di produrre pacchetti didattici di editoria elettronica per attivita’ extracurricolari di formazione e professionalizzazione per l’ e.commerce. (b2)
Tramite le precedenti progettazioni abbiamo iniziato a impegnarci per provvedere al rischio della mancanza di risorse umane e professionali idonee e professionali per attivare lo sviluppo dell’ economia digitale.
Attualmente abbiamo iniziato la ricerca di Partners per partecipare al progetto pilota EUMEDIS 2000 sul Commercio Elettronico in area Mediterranea, con una prima proposta denominata FRANCHISE-NET ECKTA (Electronic Commerce Know-how Telematic Agency) presentata al 4° salone del Franchising il 14 Aprile 2000 a Siracusa in collaborazione con la Promo-Franchising della Confesercenti . (b3)
Le sfide poste dal mercato digitale sono caratterizzate da una elevata concorrenza nel mercato globale, e nel mutamento delle dimensioni di scala del mercato; certamente non non puo' considerarsi immediato lo sviluppo della capacita’ di espansione di ciascuna impresa nel mercato globale del e.Market. Pertanto una strategia di "e.commerce" generalmente non puo’ prescindere da una attivita' ( detta Below the Web = fuori del Web) che precede la costruzione di un "portale interaziendale" nel World Wide Web (WWW). Le attivita di "Below the Web", consistono principalmente in una ri-organizazione dei processi aziendali , per adeguarli ai cambiamenti procedurali necessari per l' allineamento della visibilita' aziendale nel Web, ivi compreso l’ utilizzazione appropriata degli strumenti di comunicazione interattiva, (call centre = organizzazione del e.mail e mailing list, forum, net-meeting… ecc..) , che sono alla base delle nuove modalita’ di "e.business". I criteri di successo del commercio elettronico vengono pertanto sempre piu’ spesso a dipendere dalla capacita’ di organizzare a monte una efficace azione di BtB di alleanze strategiche tra partners , creando gruppi di produzione e / o di acquisto, organizzati in rete telematica interattiva, che inducono una contrazione dei costi di compra vendita e di marketing on line.
La sottovalutazione di questo aspetto relativo al BtB costituisce un rischio grave specie per le Piccole e Medie Imprese (PMI) che, se non provvededono a realizzare alleanze valutate il un contesto di cooperazione connettiva (co-marketing) proprio del "e.Market, non solo vedono ridursi gli spazi di mercato in conseguenza delle dinamiche commerciali fondate sul BtB della grande impresa , ma anche se questi cambiamenti non fossero gestiti correttamente e resi visibili nel mercato elettronico tramite adeguati "portali online" (b4) , il risultato dell’ ingresso nel mercato elettronico probabilmente sarebbe deludente in quanto si avrebbero ripercussioni negative anche sul business tradizionalmente consolidato.
Dalle precedenti considerazioni emerge la esigenza di realizzare in particolare per lo sviluppo della PMI nel "e..business ", la realizzazione di una Agenzia Telematica che abbiamo denominata ECKTA ( Electronic Commerce Knowledge Telematics Agency (b5) , intesa come "extended enterprise" , delocalizzata in varie sedi , organizzata al fine di attivare un incubatore di sviluppo ricerca e formazione per il commercio Elettronico per la PMI di produzione e di vendita nel mercato elettronico. Inoltre dobbiamo riconoscere che il BtB si presenta come attivita’ fortemente necessaria per la attivazione del commercio elettronico verso i consumatori finali, proprio in quanto e’ del tutto errato pensare che si possa affrontare l’ "e-Business" estrapolando linearmente, mentalita’, conoscenze, competenze e procedure sviluppate nell’ ambito del commercio tradizionale, ossia credendo possibile che il " business online " sia un problema meramente tecnologico da demandare a servizi tecnici di supporto all’ impresa.
E’ necessario invece innestare una cultura aziendale capace di realizzare alleanze strategiche di BtB , basandosi siu accordi e convenzioni e verifica di interessi complementari ed obiettivi compatibili.
Il BtB richiede tempo e convinzione di compatercipazione ad una impresa di "networked digital economy" (NET-ECONOMY), e pertanto la necessaria strategia di alleanze, spesso determina difficolta’ di iniziali inserimento e posizionamento delle PMI nel "e.business" ( "start up" on the web) e successivamente rende problematico l’ esito positivo del commercio elettronico del network di imprese associate, che non siano state ben attente a creare sinergie e compatibilita' nell' ettivita' di "Below the Web". In sostanza per quanto la introduzione delle tecnologie di internet generino potenzialmente nuove opportunita’ di espansione del mercato, la difficolta’ di ingresso delle PMI e’ dovuta a tutta una serie di fattori, ad iniziare dal superamento delle barriere culturali dovute ad una concezione individualistica del fare impresa.
Alla necessita di un cambiamento delle cultura di impresa si aggiunge la necessita di integrazione tra un "core group" di mercato ed un "core group" di competenze tecnologiche, contrattuali, che si evidenzia maggiormente quando gli accordi e le alleanze di BtB coinvolgono culture e modi di operare diversi, agenti in contesti legali e burocratici differenziati e difficilmente integrabili.
Pertanto dato che il BtB ( below the web + start up on line) e’ l’ azione che nelle maggiorparte dei casi precede il Business to Consumer (BtC) , proprio in quanto, nella fase di espansione di mercato, uno dei rischi che agendo nel BtC si puo’ facilmente incorrere e’ causato dal fatto che la domanda superi la possibilita’ di offerta , e che quindi il negozio virtuale (e-shop) fallisca, per non avere mezzi e prodotti sufficienti per rispondere alla domanda che cresce in modo esponenziale. A dimostrazione di quanto sopra si denota che il BtC online , si sviluppa facilmente sulle Aste di stoks di merci , piuttosto che sul riposizionalemento dei negozi , o supermercati nel Web (detti : mall), qualora tali attivita' online nel WWW, non siano coperte da preliminari e ben strutturati accordi e negoziazioni proprie del BtB.
Compreso quindi che, il nuovo scenario economico della NET-ECONOMY, ha la sua punta di diamante nella organizzazione del BtB, ne consegue che la’ dove si presentano le condizioni piu’ immediate della sua definizione, tanto piu’ celere e’ meno elevato risulta il superamento della soglia di ingresso di un "network di imprese" nelle opportunita’ di espansione di mercato offerte dal commercio elettronico.
Nell’ intento di mettere a fuoco una strategia di sviluppo del e.commerce, che non sottovaluti il tempo necessario per trattare e concludere le alleanze proprie del BtB , comprendendo innanzitutto che il mercato elettronico modifica il ruolo delle imprese e degli intermediari in un partenariato di impresa , il LRE/EGO-CreaNet della Universita' di Firenze, si e' reso conto ed ha verificato tramite case studies (eseguiti con il Progetto TASTI-PIN), che la struttura di accordi del "Franchising" e’ la piu’ immediata , per semplificare le difficolta’ di stringere e concudere intese e convenzioni e contratti di joint-venture tra imprese, e di mantenerle nella fase operativa ed esecutiva della evoluzione di un progetto di e.commerce. (b6)
Le origini dell’ organizzazione del Franchising tra impresa affiliante ed affiliati, (sebbene allora no si chiamasse con quel nome) e' nata in USA attorno al 1929/30 , dopo il crash economico-finanziario, anche perche' le leggi "antitrust" limitavano la integrazione verticale dei rivenditori, in qualita' di dipendenti da una casa madre; il Franchising poi si diffuse in Francia, principalmente per la commercializzazione della lana , per cui l’ organizzazione di imprenditori della produzione e della vendita organizzata come un network di imprese indipendenti, assunse il nome di "Franchising". Tale organizzazione tra imprenditori delle produzione e dalla vendita, nacque con il principale scopo di ottenere un rapido smaltimento della produzione, associando ad un marchio di fabbrica una vasta catena di dettaglianti indipendenti mediante un contratto che garantiva loro la esclusiva del marchio, proposto dal Franchisor ( affiliante), il quale non avendo la necessita' di sviluppare una vasta catena di negozi gestiti da dipendenti, ha il vantaggio di non dover investire forti capitali, utilizzazdo delle risorse economiche e di lavoro degli affiliati (Francisees). Questi ultimi, impegnano infatti finanziamenti propri per la gestione delle vendite, ma traggono vantaggio dal fatto che il contratto Franchising non assume l’ aspetto di una semplice concessione o licenza di vendita, proprio perche’ entrambe le parti francisor e francisees, costituiscono un network di partners, definendo con grande liberta’ e una sostanziale "deregulation" -rispetto alle normative "antitrust" (b7) , clausuole di cooperazione (co-marketing) , che non sono limitate ad un rapporto commerciale convenzionale; tra esse l’ impegno alla fiducia reciproca per il miglioramento della qualita’ del prodotto e la ornanizzazione delle vendite, la concessione di commissioni o royalities al Franchisor , il quale si assume lo sviluppo del Know How di innovazione , ovvero dell’ immagine e della promozione del marchio comune, dell’ assistenza della formazione del personale, o di quant’ altro possa essere contrattato tra imprenditori indipendenti.
Pertanto, in relazione agli sviluppo della NET-ECOMOMY il "Franchising", possiede indubbiamente positive "performancs" per attivare nel WWW il co-marketing on line , proprio perche' essendo costitutiva la ettivita di costruzione del partenariato di impresa, le imprese di Franchising, trovano una decisa facilitazione nelle operazioni di "Below the Web", con il risultato di accellerare le attivita di "Start up" del BtC, cosi da iniziare con buone prospettive di successo lo sviluppo del Commercio Elettronico sia a riguardo del settore dei Franchisors, che dei Franchisees.
Le precedendi considerazioni sono state la premessa per argomentare e prendere in considerazione la possibilita' di realizzare una co-partecipazione, promossa dal LRE/EGO-CreaNET, in colaborazione con il PIN di Prato, la Promo-franchising e dall' Eurosportello della Confesercenti (b8), al Progetto Europeo EUROMEDIS-"Pilot-project - e.commerce" per lanciare una proposta sul tema >>FRANCHISE DEVELOPMENT of e.Commerce in Mediterranean Area.<< (b9)
In estrema sintesi la nostra proposta e' frutto dell' idea che il Commercio elettronico possa svilupparsi in area mediterranea, favorendo la utilizzazione della formula di contrattazione commerciale del Franchising, tramite la realizzazzione della Agenzia <ECKTA-Franchise-Net>, di management cognitivo e consulenza nel settore delle "e.Business", incoraggiando con particolare attenzione le PMI a sviluppare il loro affari in cooperazione connettiva con un sistema di partenariato, indicato come "franchese-net", allo scopo di migliorare la loro competitivita' nel mercato globale.
La agenzia <ECKTA-Franchise-Net>, verra' pertanto delocalizzata in piu' sedi in vari Paesi del mediterraneo, ed essa stessa generera' per il proprio sviluppo una formula contrattuale di "franchising" .
La <ECKTA-Franchise-Net>, in qualita di partner associato al Franchising commerciale, gestira' connettivamente un ampio "range" di servizi di utilita' per favorire lo sviluppo del commercio elettronico in area mediterranea, quali ad es. la diffusione di informazioni online, tramite newsletter , call centres, la costruzione di Portali aziendali ed interaziendali nel Web, la pubblicita di e-Marketing tramite banner e banner up, l' Hosting di imprese Franchising nei propri siti Web, la collaborazione nella definizione di contratti di Franchising e nella eventuale soluzione di controversie, nonche' aiutera' le imprese di Franchising aderenti al progetto, nelle indagini di mercato o nella ricerca di partner finanziari o delle assicurazioni per le necessarie garanzie sulla sicurezza del e.commerce, ovvero nella facilitazione della logistica dei trasporti delle merci ecc. ecc..
Per raggiungere tali obiettivi, per cui richiederemo finanziamenti partecipando al Progetto EUROMEDIS -Pilot Project e-commerce , invitiamo quanti ritengano che l’ idea qui' proposta sia di loro interesse a contattare il dr. Paolo Manzelli, autore di questo brano, per adesioni ed informazioni in relazione al progetto EUROMEDIS –" FRANCHISE-NET –ECKTA , all' indirizzo :
LRE@blu.chim1.unifi.it , ovvero telefonando al n° +39/055/332549 , fax n° +39/055/354845,cell: n° 0335/ 6760004.
"a" Nota- Parametri indicatori dello sviluppo del e.commerce:
Variazione di Profitto (dP), crescite del Volume di scambi (dV).
La scelta delle variabili che sottendono la curva dello sviluppo evolutivo del commercio elettronico e’ indicativa del fatto che nel passaggio dalla societa’ industriale a quelle post-industriale della conoscenza interattiva, si sta spostando l’ ago delle bilancia degli affari (business) da una concezione centrata sulla produzione a quella dove il fulcro dello sviluppo e’ direttamente in relazione alla estensione del commercio nel mercato globale.
Negli Stati Uniti d’ America paese all’ avanguardia nel settore del e.commerce a tale proposito si usa dire che il passaggio tra il mercato tradizionale al mercato elettronico (e-Market) e’ contraddistinto da due semplici espressioni:
facendo riferimento al mercato tradizionale si dice : <we sell what we make> si vende cosa si produce, mentre in attinenza al moderno "e.Market" :< we sell what we can delivery> , si vende tutto cio’ che si e’ capaci di consegnare, infatti in regime di automazione delle produzione e spesso di sovrapproduzione industriale, il volume di scambio delle merci e servizi rappresenta il fattore dominante del profitto.
BIBLIOGRAFIA ONLINE
(b1) - Dalla Catena del valore alla Ragnatela del valore in : http://www.edscuola.com/archivio/catena.shtml
(b2) - <Net Generation – Net Economy> LEONARDO 2000 , in: http://www.chim1.unifi.it/group/education
(b3) - Le imprese di Franchising nella new digital economy in : http://www.edscuola.com/archivio/franchising.html
(b4) - Strategie del "e-Business" – in : http://www.edscuola.com/archivio/ebus.shtml
(b5) - ECKTA –Electronic Commerce Knowledge Telematics Agency in : http://www.see.it/eckta/
(b6) - Le imprese di Franchising nella new digital economy in: http://www.see.it/eckta/eckta_franchise-net.html
(b7) -THE EUROPEAN UNION AND AND FRANCHISING in: http://unidroit.org/english/franchising/country/eu.htm
(b8) - Home pages : LRE/EGO-CreanET : http://www.chim1.unifi.it/group/education
PIN- ECKTA- Strategic Internet e.Marketing Maker : http://tnserver.pin.rete.toscana.it/eckta/
CONFESERCENTI - http://www.confesercenti.it/
(b9) - vedi EUROMEDIS Pilot Projects in : http://europa.eu.int/comm/scr/tender/index_en.htm)